【梅花网年度价值演讲】袁岳:骗子时代的营销家完蛋了

出处: 未知    作者: 未知     2014-04-10 10:38:58   已有5036人阅读


我做营销25年,这25年中有许多经历和感受,其中之一就是营销是残废的,因为很多人把营销等同于了广告,而当营销等于广告时,它基本上等同于残废。

事实上,营销的本质是卖给一群人东西,而自古以来卖东西卖得最好的,不是道理讲得最清楚的,而是最不清楚的。比如有一年流行色是紫色,但很少有人能说清为什么是紫色。从这个意义上来说,营销就是一个制造群众的艺术,这本身就非常无厘头。

营销的第一步是产品

过去我们犯了一个很严重的错误,营销首先都是广告人和媒体人在讲,把一个东西讲得跟花一样,讲怎样把一个不怎么好的东西卖出去,但这些显然不是消费者真正想要的。

而今天的互联网颠覆了这些,带来了非传统的营销。非传统营销是什么?就是卖消费者真正想要的东西。在座各位知道大象套套和传统套套有什么不同吗?大象套套里有两个阄,一个阄是动作,另外一个是部位,两个人在一起甩色子,甩到什么就是什么,这就叫做前戏,前戏在过去只是一个传说,大象套套帮你完成了前戏,这就是产品。大象套套另一个很重要的是湿巾,用来后戏,而前戏加后戏则形成了一个完整的产品链,这才是营销的第一步。

互联网让我们进入了一个好的产品会被购买、被追求、被想象的时代,只要你能设计出一个好的产品,都能做出一个巨大的市场。

我举个小例子,在座很多人手机上都有美图秀秀,它的技术水平很高吗?不高。它就是一个帮你把手机上拍的照片变成一个图片合集的产品。这个产品的技术低到懂计算机的人不屑去做,但不懂计算机的人却不会做。而当人们有这个需求的时候,他们就会去寻求这种产品,这就是产品设计的来源。

在今天这么一个讲究生活的时代,讲到营销,最重要的是什么?一个小小的机会,都会产生一个巨大的市场,我把这个市场叫微巨现象,微小的市场产生巨大的效果。


互联网是屌丝媒体

同时,这样一个属于产品的时代也给营销带来了2个重要的改变。首先,今天已经没有傻逼了,消费者早已实现了信息对称,如今任何东西都可以查询、搜索,可以知道那玩意到底是什么,所以无论是通过广告还是通过互联网,都蒙不了人了,骗子时代的营销家完蛋了。

第二,如今人们知道的越来越多,但同时,借助于知识的形态也正在改变。人们不希望通过阅读艰深的文字去理解世界,不希望通过晦涩难懂的语言去理解世界,很多营销人讲了很多不明觉厉的话,但不明所以的东西在互联网时代是没有市场的。

互联网的时代需要的是直接的表达。最近很多人都在谈论马佳佳、谈论大象套套。他们是干嘛的?卖套套的。但事实上可能很少人知道中国最大的套套公司是青岛双碟,因为卖套套的人自己都不好意思说。但如果一个卖套套的人只卖了一点套套就站出来说“我是卖套套的”,那他就火了。为啥?因为他敢大胆直接的告诉你:我是卖套套的。

过去60后买套套都不直接说买套套,而是提前一站下车说去洗个脚;70后进了套套店了还说“有没有止咳糖浆”;80后买套套,指着套套说:买这个;90后说:有套套吗?而90后卖套套的就像卖菜的一样:我是卖套套的。而古代以来,卖菜卖得好的都是喊得响的人。

互联网时代,营销成本很高,但反过来说,如果买东西的成本很高,那谁还会买你呢。因此你要表达得直接、犀利,人家才会听、才会买。

这就是为什么互联网时代的营销模式是颠覆性的。尽管70后是做互联网做得最好的一代,但在互联网表述上他们并不擅长,而90后才是最好的一代。因为在这个什么都可以放上网的时代,人们最需要的就是你说得明明白白。这就是为什么过去很多人不知道“屌”这个字怎么写,而到了90后的时代,人们终于知道了,甚至成为屌丝才是光荣的。

所以互联网是屌丝媒体,在互联网时代,你要是装,屌丝就不明白。对于屌丝来说,140个字太多了,屌丝只说两个字:威武,一个字:赞,甚至啥都不说,纯围观。可以看到在微博微信上,热闹的往往都是60后70后,默默围观却真正掏钱的是80后90后。也就是说80后90后才是真正行动的一代,从这个角度来说,60后70后都是意淫一代,80后是口淫一代,90后是手淫一代。所谓迭代就是这样,Learning By Doing,然后你才会改变。

总结一下,互联网思维变成互联网行为,以及互联网营销关键是什么?屌丝成为特别重要的一个人群。

时间红利是网络传播的关键

今天在网络上,几乎所有东西都可以卖出去,但很重要的是,人家为什么会买你?我们调查发现,消费者很烦直接的广告,但我们还发现,如果你给消费者分享信息,他们还是很愿意分享。

所以在网络世界的传播过程中,有意思的东西、有价值的信息才会有人传播,时间红利是网络世界的关键。时间红利就是你生产了与众不同的东西,同时还能把它们转化成为人们广为众知的利益,这意味着,你能够利用原来的社会网络去传播你的信息。

这些调查显示出在信息传播的最初,不是面向陌生人。马佳佳是因为参加中欧创业营,通过中欧创业营到中欧EMBA,再从中欧EMBA而被其他企业员工所知,最终传到了整个社会,人们得以知道了马佳佳这个人。

设计>广告

我们突破这个世界最重要的方法是设计。今天的人们越来越讲究,我们如果能够在一个小小产品的设计之初,就专注于“讲究”,由过去的一个产品,转变为一个服务过程,再把这个服务过程全面产品化以影响人们,让人觉得这个产品的确不同寻常。

之后再在这个过程中不断跟客户互动,通过互动加以完善,让一个单一的产品也能运行着互联网的思维。这就好比青岛双碟和大象,尽管套套本身是同质的,但在服务上却有着非常大的区别。

最后我要说:营销已经到了一个把4个P全部做起来的时代,而其中设计比广告更重要。日本1970进入服务革命时,日本的设计界扮演了营销革命最关键的环节。日本的再设计、重设计才是启动日本服务革命的关键。

而今天的互联网使得我们有可能把这4个P以前所未有的效率充分整合,从而形成一场强有力的服务革命,因此,做营销的人如果只是做广告,不能把4个P利用互联网的形式有效地整合起来,那么我们很可能只学会了互联网的皮毛,而不能得营销的精髓。

本文根据录音资料整理,摘选自讲者在『2014年3月27日梅花网开放日——营销年度价值演讲』上的主题演讲。


(转载自梅花网:http://www.meihua.info/knowledge/article/7813)