零点研究方法

出处: 未知    作者: 未知     2013-08-20 16:42:50   已有9031人阅读


零点调查的核心优势


零点研究方法探索


在开发各种研究模型的同时,零点研究人员和技术人员也进行了多种研究方法的探索与推广。在这些研究方法中,全户研究、母子配对、合意组群都属于零点的特色研究方法。其中全户研究方法主要用于研究每个家庭成员在家庭共同决策这个状态下所扮演的不同角色和起到的作用;母子配对研究方法可运用到母亲与孩子在产品购买过程的互动方式方面的研究;而合意组群(Peer Group),又称为伙伴群体,被调查的目标群体主要以态度及行为模式的相互接受为基本的认同依据,可以由同辈人组成,但也不局限于同辈人,对于某一类具有相似特征的群体同时实施调查即称作合意组群的研究方法。伴随着零点的不断发展,零点在调查及策略研究方法方面也会有更新的突破。

零点调查定性研究分析技术

零点调查在定性研究方面的实力

零点调查公司在过去的几年中,不仅致力于定量研究与分析方法的开发,也投入大量精力进行定性研究方法的探索:

ü 30名研究人员有从事定性研究的项目经验,有超过200位技术熟练的深度访问员;

ü 零点的核心研究人员具有对于中国城乡各社会阶层广泛的接触经验,并且可以使用各种方言与各地人士交流;

ü 超过400个项目的城市定性研究,100个农村地区的定性研究项目的经验,除了正规的Focus Groups和深访外,零点还在农村研究、社区研究中的变通FocusGroups、家庭讨论会、快速参与评价法的应用方面拥有实际操作经验;

ü 提供录像、录音、中英文同声翻译、中英文速记方言与民族语言翻译服务

ü 在获得定性研究经验方面,零点与欧洲民意与市场研究协会(ESOMAR)、美国市场营销协会(AMA)、国际市场研究协会(MRA)、福特基金会、一些重要的欧美大学、美国的Roper调查公司保持经常的交流,主要研究人员经常参与国际性的定性研究交流活动。


ü 零点应用焦点团体座谈会和深度访谈这一方法已有6年以上,在北京、上海、广州、武汉四地都建有自己的焦点团体座谈会专用单面镜会议室,近年来每年都进行五百场以上的焦点团体座谈会,在座谈会流程及主持技术方面积累了丰富的经验。

ü 2001年撰写出版了中国大陆第一部有关焦点团体座谈会研究方法的专著——《焦点团体座谈会—一种定性研究方法的使用指南》,由南京大学出版社出版发行。

ü 公司每年都进行定性研究专项研究人员的培训,拥有十余名座谈会主持人,他们中的多位主持人被世界著名企业和研究机构所认可,其中包括宝洁公司特约主持人2名。

ü 零点公司在定性分析方法方面也有自己独特的技术,包括Matrix Ranking模型,AdSAM模型,基于消费者核心价值对象的消费者分类方法,侧探技术,全户研究,Peer Group研究等,这些独特技术的应用使零点公司的焦点团体座谈会在问题解决深度方面拥有明显优势。

以定性确定问题的性质,以定量确定问题的程度,零点倡导以定性与定量相结合的研究方法,兼顾研究的深度与广度,从而为客户提供创造性的解决方案与建设性的决策思考视角。

零点调查定性研究方法探索

PEER GROUP研究方法

PEERGROUP(合意组群)是一种特别针对青少年的定性研究方法。每组受访者均为伙伴群体,群体规模可大可小,每组群体规模在4—6人。其组织方法类似于成人FG,有一位专业的PEER GROUP主持人引导,该主持人有丰富的针对青少年或学生群体的研究,在针对青少年座谈会时的现场控制、激发及研究能力方面有突出表现。
   
游戏式群体访谈
   游戏式群体访谈是一种特别针对于儿童群体的定性研究方法。与FG类似,将由一位专业主持人引导,整个访谈过程采用游戏方式,考虑到儿童语言表达能力的局限性,项目中将采用以下各类辅助的测试方法,帮助获取影响儿童文化、卡通消费的各类信息,并更多使用玩具印象法、送礼测试发、故事情节测试法、绘图法、图片法等心理投射技术。
   由于儿童在日常的卡通收视及其它文化消费中更多受到父母的影响和约束研究时更多采用母子配对研究。即孩子及其母亲共同参与这样的访谈会。由经过专项培训并且具有丰富经验的资深专业访问人员先对孩子进行研究,然后对母亲进行访问,必要时共同讨论母子之间的态度差异。


零点调查定性研究分析技术

侧探技术

侧探技术来自心理学研究经常使用的投射法,通过受测对象对于测试客体的反映,并基于测试客体与目标物体之间的联系,推断受测对象对于目标事物的经验、态度及需要。

心理学家和传播学家研究表明,通常人们在交流过程中,直接透过语言传递的信息只占所有传递信息的10-30%,也就是说有70-90%的信息不是通过语言来传递的。另外,心理学家还发现,受到教育水平、表达能力、文化因素等的干扰,这些用语言传递的信息中包含有大量虚假信息。研究表明,当我们用直接的问题去询问时,受访者告诉调查员的是他们认为应当或被期待的东西。克服这些问题需要使用侧探技术。
侧探技术常用方法包括:

人格化法

图形检索法  

句子或故事的完成法

地图缓制法  

模拟集团冲突法

梦境测试法  

绘画法

三角访问法  

品牌对话法

外星人访问法


定性研究价值水平透视模型

对于定性研究中获得的信息,分为三个层次,即表层语汇、结构关系和深层的价值水平。通常肤浅的研究只限于表层语汇的研究,也就是看一看消费者说了些什么;而零点调查的定性分析会通过消费者前后表述的语义间的联系深入探索消费者表述过程中的内在主体/客体、帮助者/受助者、发出者/接收者等逻辑关系,并最终探索消费者行为背后所依据的深层价值观和信念结构,从而充分发挥定性研究深度挖掘内涵的目的。

AdSAM测试模型(Self-AssessmentManikin

AdSAM测试模型(Self-Assessment Manikin)是一项专门用于广告、品牌、产品要素和包装设计等的非语言情感反应心理测试模型,它通过非语言的方式直接反映受众对测试目标的有意识的和下意识的心理感受。它在许多国家,在多种语言环境下经过检测,是一项成熟的测试模型。这个模型从愉悦度(Pleasure)、兴奋度(Arousal)、控制感(Dominance)三个维度上使用9级量表测试消费者对广告或包装设计等的心理反应。测试使用统一的SAM卡片,分析使用PAD(Pleasure, Arousal, Dominance)感知图完成。



定性研究方法

什么情况下使用定性研究
并非所有问题都能通过直白式的问答法得到结果,事实上要得到我们所期望的信息还有着相当多的困难。

至少,在下面这样的情况下,许多问题我们不能简单地弄清:
──我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异(代际的、职业的、地域的、民族的);
──我们要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因;
──我们要发现最新的心理需要与产品概念的开发;
──由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性,人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。
在一个高度竞争的产品或服务领域,业者已然进行过无数次的市场调查,普通的直接询问虽然借助不同的分析技术可以在后期帮助研究人员多少对相同的数据形成一些不同的认识角度,但真正能否发现消费者深层与微妙的需要,取决于是否借助于具有深入及探微能力的研究工具。在这个意义上,定性研究方法的角色可以说是当仁不让的。当我们解决了性质的规定性之后,程度的、数量的确定性的意义才会真正显示出来。


定性研究的常用方法

焦点团体座谈(Focus Group

深度访问(In-depth    Interview

观察法(Observation

模拟互动,适合常规情况下以互动式方式作出决定的情景(如婴幼儿奶粉、女性服装)

适合常规情况下以个体方式作出决策的情景(如高档轿车及各类名贵手表的购买)

适合不宜使用对话但经常会有展现机会的需求情景(如现场购物追踪、神秘顾客)


定性研究旨在判明事物的构成要素及其实际联系与作用方式,其功能具有明显的探索性与解剖性,在实际应用中有两个应用层次:

一、作为描述性研究方法(DescriptiveTechnique
   ◎
探索性地了解消费者在讨论相关问题时所使用的典型语言,发掘思维要点,区分行为类别,对市场假设检验,帮助开发定量研究问卷。
   ◎
了解行为模式。
   ◎
了解对于广告、概念产品、包装等的初步反应。

二、作为诊断性研究方法(ProjectiveTechnique)

◎ 动机性研究,探询消费者信念、态度、需要、动机及行为激发机制,需要适当的心理技术,系统模型及结构。

◎ 创意性研究,需要特殊技术激发受访者及研究者的想像力,以用于开发概念,产品或广告创意。

◎ 策略性研究,使用头脑风暴法进行策略挖掘,如卖点研究。



多样化的调查实施方法

零点调查根据项目需要开发多元化的数据收集方法,目前定性研究与定量研究均已拥有较高的比重。在实际的数据收集方法使用方面,零点会根据具体客户的需要,量身定做,以寻求研究方法规范性和针对性的平衡


网上调查的研究与实践

网上调查可以节省时间、节省人力,而且可以节省费用。但是不正规、不科学的网上调查只会误导企业,造成损失。怎样的网上调查是正规、科学而有价值的呢?零点调查的网上调查系统将会解答您的疑问。

零点网上调查系统

受访者参与网上调查的流程

研究者设计与控制网上调查的流程

目前国内网上调查存在的主要问题
.样本框的真实性 .抽样的准确性 .主题兴趣度 .回答的真实性.实施的可控性

零点网上调查系统如何解决网上调查所存在的问题

ü  零点调查与其合作伙伴通过多种方法核实样本框中的注册用户背景资料的真实性,并剔除所有提供虚假信息的受访者。在网上调查运作中,特别加强了注册用户的规模、群体结构的均匀、管理的真实性以及抽样框的有效性,为调查的广泛性、代表性与科学性提供了保证。

ü  在零点网上调查系统中,通过概率抽样抽中的受访者,使调查结果具有推断意义。同时,只有被抽中的注册会员才会收到EMAIL邀请函。也只有他们才可以参与调查,这与实地调查的入户调查方式非常接近。它避免了大多数网上调查通过抽奖的方式吸引受访者,而造成结果偏差的可能性。

ü  在整个过程中,受邀请的人会不断收到催促信息,从而避免单纯访问高兴趣度人群所产生的结果偏差。这与实地执行中的三次回访要求一致。

ü  通过E-MAIL邀请受访者可以有效控制每位受访者只能填写一次问卷,大大避免了其他网上调查中大量恶意填写及为报酬或无聊多次填写的现象。同时,在网上问卷中,系统预设有多种查错设置,从而实现逻辑检查、不合格回答提示等多种查错功能,从而保证调查数据的真实性和有效性。

ü  虽然网上调查是通过受访者在网上自填问卷,但是通过系统程序,可以有效实现与受访者的沟通、对受访者的鼓励、对复杂问题的解释、卡片出示、问题跳答等多种实施控制。


零点网上调查系统的优势

ü  可以实现传统调查难以实现或难以控制的“题目顺序循环” 、“量表题选项循环” 和“联合分析中卡片的随机抽取”等操作。

ü  在受访者回答问卷的过程中实现“题目之间逻辑错误检查”、“ 多选题目的选项之间的逻辑错误检查”、“排序题目序位混乱”、“数值题目有效范围判定”等控制,避免实地执行中后期查错、复核、补充样本等后续工作。

ü  由于网上调查的实时控制,可以有效避免访问员作弊、录入人员出错等人为偏差出现。

ü  网上调查系统可以借助网络优势,展示图片、文字介绍、声音等声像资料。

ü  通过相关技术可以使不同的受访者所看到的问卷形式更具个性化,有针对性,从而增加亲和力

ü  最后,网上调查可以节省访员劳务、印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用。

零点网上调查系统开发本着严谨、科学的态度,经过了多个自投资的实验项目的检验,现在已经进入商业运作阶段。


关于零点研究模型

研究的开展与创新有赖于严谨而清晰的数据分析和技术支持。发展10年,零点在技术研究领域的品牌树立方面取得了较大的成功,开发了许多行之有效的分析模型和方法,为客户发现问题、寻找解决方案提供了丰富的手段和工具。今天的零点已经能够运用多种研究模型构成行之有效的问题解决方案,提升了对调查数据的掌控力度与挖掘深度。
   零点是一个善于在归纳与总结的过程中不断提升自己的研究团队,目前已构建了多种类型的研究模型。其中零点对于品牌的研究在国内开展得较早,并且发展了十几种针对品牌的模型,例如:研究品牌竞争性的品牌选择模型,可以帮助企业准确识别主要竞争品牌;研究价格对于品牌市场份额影响力的需求弹性测量模型,使企业通过合理定价获取极大市场份额;品牌认知度美誉度模型;研究品牌特性符合度的品牌-特征对应模型,将品牌与具体特整以二维图表现出来,企业从而了解品牌策略产生的结果;研究品牌人格的品牌形象模型,将品牌与人的特征相联系,从而测定品牌所塑造的人格形象,为企业的品牌重塑或者品牌维持提供依据;品牌价值模型,通过一套成熟的指标体系,有效测定品牌的内涵和外延,帮助企业诊断目前品牌的丰满度,以及需要加强或改造的地方;品牌动力学模型,帮助企业开展合理的品牌延伸策略,等等。

另外,在其他方面,如产品开发、产品推广、取名测试、产品定价、产品定位、产品测试、市场潜量评估、广告效果研究等方面,也有比较深入的研究,并且取得了一定的成就。譬如,98年为某企业运用联合分析(Conjoint Analysis)进行产品概念测试(为国内市场调查行业中,最早利用联合分析为企业服务的本土公司),通过模拟现实生活中的具有不同属性组合的产品,请消费者在权衡诸如价格、功能、配置等互相牵制的产品属性的基础上,从中做出理性选择,来寻找能够最大限度契合消费者需求,同时满足企业利润需求的产品的配置、功能、价格组合。

同样在98年采用PSM(价格测试模型Price sensitivity measurement)为某国有大型企业的新产品定价提供了有力的决策依据。在99年,运用品牌价值模型为某著名上市公司的品牌形象改善提供指导。同一年,利用市场细分模型为某著名IT产品找出其忠诚客户。2000年为某上市公司运用360度交叉测评法进行企业内部员工测评。2001年,运用企业家形象诊断模型,为几大行业的知名企业家进行形象测评与诊断。对于特殊行业或者领域的研究,例如媒体、政府等,我们开发出了具有很强针对性的模型,如研究媒体的AEM媒体产品评测模型,研究政府服务满意度的政府满意度测评模型。

随着研究的深入,仅仅了解消费者的消费行为和态度,并不能全面体现消费的真正动机,而消费者的心理特征、价值观是相对稳定的,其测量结果也相对具有较为广泛的应用范围和前景。因此,零点借鉴了国外的相关资料,开发了生活形态研究模型,为更好地了解消费者的心理特征

提供了一种新的方法。