品牌研究模型(Brands Research Model)

出处: 未知    作者: 未知     2013-08-20 16:31:04   已有9477人阅读

品牌动力学模型

品牌提升力:使品牌由低端产品向高档产品驱动力量
品牌反扯力:低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力;
品牌认同力:水平作用的消费者品牌归属与心理接受度;
品牌支撑力:为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置;
品牌穿透力:水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。


品牌动力学针对不同的应用领域又分为跨品类的和跨档次的,自我品牌的和竞争品牌间的等多种分析模型。


品牌价值模型

在促销花招开始让位于长期发展后,越来越多的企业开始注重品牌建设,因为人们认识到品牌远远不是一个名字,一个符号那么简单,它代表着消费者对品牌的全面感受和评价——品牌的历史,品牌的个性,品牌的质量,品牌带给人们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。

零点调查在独立研究以及与国外研究机构的合作中,不断汲取先进的品牌营销思想和技术与经验,并结合亚洲文化特色及中国市场特点,逐渐形成了与国际接轨并具中国特色的品牌研究方法与模型。零点调查愿为广大的国内客户以及在中国经营,面向中国消费者的外资企业调养品牌。

什么是品牌价值?

品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。这里我们所指的品牌价值是为消费者所感知的价值,它并不等同于“广告投放量”、“市场份额”、“企业的固定资产”等概念。任何一个企业,无论你在品牌的营造上花费了多么大的精力,多大的资金,如果它没有得到消费者或目标用户的认可的话,其品牌价值是不充分的。在现代消费领域,消费者嗷嗷待哺的时代已过,过去制造商们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中,消费者的选择权是“至高无上”的,消费者的认同是“至关重要”的。因此,我们所研究的品牌价值是品牌在消费者心目中的心理价值的体现。

品牌价值研究流程



意义一通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势。

意义二通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响。

意义三通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系

意义四品牌价值研究是是品牌建设、品牌定位、品牌管理、品牌战略的基础


品牌美誉度模型


为了便于分析和更直观地表达意思,零点公司通过如下图所示模型来表达这类产品的品牌美誊情况:
品牌美誊度模型

美誊度

C区品牌总体认知度低,品牌美誊度高

A区品牌总体认知度高,品牌美誊度高

D区品牌总体认知度低,品牌美誊度低

B品牌总体认知度高,品牌美誊度低

总体认知度

在上图中,各坐标的意义如下:
纵轴:品牌美誊度(%)
横轴:品牌总体认知别度(%)
认知度图被全体品牌的总体认知度和美誊度的平均值划分为四个区域(A区、B区、C区、D区),被测试的品牌其总体认知度,美誊度高低分布于图中,其中
A区】:品牌总体认知度高,品牌美誊度高
B区】:品牌总体认知度高,品牌美誊度低
C区】:品牌总体认知度低,品牌美誊度高
D区】:品牌总体认知度低,品牌美誊度低
品牌知名度是美誉度的基础;而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平,二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的,没有很好的知名度,更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升,而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营,十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起来。
如果认知度低,而且美誉度低,说明该品牌处于市场导入期,产品(广义上说,服务也是产品)品质和品牌推广工作都还做得不够;如果认知度低,而美誉度高,说明好产品养在深闺人未识;如果产品认知度高,美誉度低,往往容易给人一种臭名远扬的感觉;高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。


品牌认知度模型

用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手:没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况,所以在实际的品牌研究中,我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的。

品牌识别度是品牌认知的较低程度,为品牌记忆度的基础;而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度,二者是衡量品牌知名度的重要指标。图1
品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况,并针对自身品牌采取相应策略,比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。

在上图中,各坐标的意义如下:纵轴:品牌记忆度(%)横轴:品牌识别度(%)

认知度图被全体品牌的识别度和记忆度的平均值划分为四个区域(A区、B区、C区、D区),被测试的品牌其识别度,记忆度分布在下图中,其中

A区】:品牌识别度高,品牌记忆度高

B区】:品牌识别度高,品牌记忆度低

C区】:品牌识别度低,品牌记忆度高

D区】:品牌识别度低,品牌记忆度低

品牌认知度的研究可以帮助客户了解对于产品品牌的认知的广度和深度、某一品牌与同类产品的其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况。


品牌选择模型


模型功效――预测某一产品领域中消费者购买各种品牌的可能性

市场分裂程度较高的产品领域中往往存在多个互相竞争的品牌,其中目标市场比较接近的品牌之间竞争程度更为激烈,对于一个想长期立足其中的企业而言,如果能及时了解特定的营销环境中消费者感知到的本品牌及竞争品牌所带来的产品利益以及消费者购买各种品牌的可能性,会有助于企业制定和修正相关的产品包装和广告策略,从而使决策行为有一定的依据。
品牌选择模型是可以提供上述决策信息和决策依据的模型之一,通过确定主要竞争品牌及理想品牌(代表消费者对产品的一种期望)在感知图上的位置,并根据各品牌同理想品牌距离的远近来推断消费者购买各品牌的可能性。

传统模型的缺陷--模型导出的品牌选择结果可能和实际情况并不一致

1. 缺陷之一

传统品牌选择模型是基于一定的假设,认为各种类型的消费者都是类似地看待一个品牌,因而在建立模型过程中采用了均值化的方法,即用从总体得到的均值来替代每一个成员的品牌态度得分。经过这样的数据处理后,总体均值成为个体信息的概括性描述指标,个体间的差异信息包括不同亚群体间的差异信息却被丢失了。事实上,模型的假设并不是在任何情形下都成立。当个体得分呈均匀分布或多峰分布时,总体均值会缺乏代表性,不同类型消费者之间的差异就不能忽视。这时如果仍然用均值来推断个体行为就会导致预测精度下降。

品牌AB的位置分别以A B表示,aibi分别代表了第i个消费者对品牌AB的看法,I5为第5个消费者心目中的理想品牌。
根据模型的假设,5名消费者都是类似看待品牌AB,他们对A的态度在图上都可以用A表示,同样对B的态度都可以用B表示,于是可以推断第5个消费者最有可能选择品牌B,因为BI5A更近一些。事实上,从a5b5I5的距离比较可以看出,品牌A更有可能成为选择对象。

传统模型衡量消费者的品牌态度是基于以下模式:

其中 pi为消费者对品牌i的态度;
aij
为消费者所感知到的品牌i在属性j上的表现;
bj
为消费者在属性j上的产品期望。

显然该决策模式并没有区分不同产品属性对最终决策影响力的相对强弱,然而消费者在以产品属性作为决策基准点对各品牌做出权衡时,势必会为了最大限度地追求一些产品利益而放弃另一些产品利益,这就需要对决策模型进行修正,以提高模型的预测能力。

2.缺陷之二

图中显示了一个消费者的理想品牌(I)以及六个品牌(AF)的看法,数字16则代表了该消费者对各品牌的实际偏好。
从感知图上可以看出,ID的距离几乎是A2倍,这也意味着模型预测的结果(最偏好A)和实际情况(最偏好D)之间存在较大的偏差,其原因主要是该消费者对于使用方便性的重视程度超过了价格,因而建立模型时应更偏重方便性这一维度。

纠正偏差的工具之一 --市场细分

对总体运用品牌选择模型的过程中包含了一些过于宽泛的数据概括,以至于减弱了模型的实际应用价值,因而有必要先将总体分成若干同态的亚群体。相对而言,同一亚群体中的个体相似程度较高,对于细分后的亚群体运用模型,可使均值更具代表性,从而更有可能导出一些揭示问题实质的结论。假设对总体进行划分后得到5个细分市场,第i个消费者来自第i个细分市场。由于同一细分市场中消费者对同一品牌的看法较为相近(如果划分合理

的话),因而可以为这样认为第5个细分市场的所有成员对品牌AB的态度可分别通过a5b5来体现,经过细分后的模型就能准确地预测第5个消费者最有可能购买品牌A

       

纠正偏差的工具之二 --产品属性权重

考虑到方便性这一属性在购买决策中的驱动力相对较强,在建立模型过程中赋于方便性所在维度较大的权数(权数可由计算回归方程的系数或相关系数得到),在感知图中则表现为价格所在维度的长度有所缩短,因而该消费者的品牌偏好在很大程度上取决于各品牌在使用方便性上的感知价值同消费者期望值之间的差距,加权后模型所预测的结果就和实际情况比较吻合。

市场研究中的应用及举例

品牌选择模型在市场研究中的应用主要有:
¨
发展新的产品概念,借助模型测试和修正产品概念组合、新产品的包装及广告策略;
¨
测试既有品牌的市场再定位,同时也可测试经过修正的包装和广告策略;
¨
测试竞争对手推出一种新产品或改变广告策略后可能产生的市场反应,从而达到监测竞争对手活动的目的。


以下是牙膏市场中应用品牌选择模型进行研究的一个例子。
生产品牌A的厂家改进原配方,在牙膏中添加了双氟和钙的成份,并且拟定了以下品牌再定位目标和策略:
¨
市场再定位目标--把本品牌塑造成防蛀效果突出的牙膏品牌;
¨
变换原有包装,在新包装中突出双氟加钙的配方;
¨
配合产品品质和包装的变更,在广告中向消费者承诺经过改良的产品的防蛀效果较其它同类产品更为明显,并且以产品独有的防蛀成份作为上述承诺的支持点。
A
企业在实施品牌再定位策略前后分别作了两次消费者调查,将调查所得数据汇总后输入品牌选择模型,这样一来感知图上标出了同一品牌在策略实施前后的位置。从图上可以看到,品牌A离细分市场I和品牌B的距离更近了,也就是说,细分市场I的成员同时购买品牌AB的可能性增加了,表明该企业的策略是成功的,同时在今后的短时期内,品牌B将成为品牌A的主要竞争对手。需要指出的是,在这个例子中,对产品、包装和广告策略所作的捆绑测试结果会受到营销环境中其它因素的影响(如:同一时期竞争对手也变换了广告策略),如果需要考察目标企业实施的营销策略所产生的主体效应而且条件允许的话,可以在调查中对某些可变因素施加控制,使其稳定在一定的水平上。


品牌取名测试模型

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别一个(一群)卖主的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。一个好的品牌名称的作用可以总结为以下几方面的作用:

1. 区别功能

这是品牌名称的基本作用,目的就是使消费者能将该品牌名称所代表的产品与其竞争产品明显地区分开。

2. 吸引功能

在产品品质相同或相似的情况下,一个有创意的,新颖的品牌名称更能吸引消费者的注意,增加产品的首购率,从而获得更多的市场机会。特别是在新产品刚入市时,一个好的品牌名称的作用尤为明显。

3. 描述功能

恰如其分的品牌名称能表明产品的外形、性能等方面的特点和优点,也可以表达出产品的使用者定位,起到介绍产品和宣传产品的作用。

4. 传播功能

有关研究表明,无论是对消费品还是对工业产品来说,消费者之间的的口碑传颂对消费者的购买决定起着非常大的作用。如果产品品牌名称不利于消费者之间的口碑传颂,即使产品本身的品质不错,在相同的销售时间内该产品的销售增幅也要低于一个具有顺口易记易于传播品牌名称的产品的销售增幅。

因此,在日趋激烈的市场竞争中企业必须注意对产品品牌的命名。

根据对品牌名称作用的分析,零点公司创建了品牌名称的评价指标体系,并经过若干个项目的实验分析,确定了每个指标的权重。该指标体系从易记性,顺口性,独特性,突出产品的特点上(包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等),引起的正面联想(如联想到该产品能给消费者带来的利益满足,联想到高档次、时尚等),引起的负面联想,品牌名称与使用者的相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测,并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度,从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。

同时因使用品牌名称指标体系对候选品牌名称进行测评是通过对目标消费者进行随机抽样调查的方式完成的,得出的结论能较好地代表消费者的看法,避免了企业自己起名时因主观性较强造成产生的名字不符合消费者意愿,给将来产品的销售带来负面影响。

该指标体系不仅可以科学全面地评价一个品牌名称的好坏,也可以根据该指标有依据地创造出满足评价体系的品牌名称。创造品牌名称的方法可以通过消费者座谈会法,消费者征集法,专家意见法和内部征集法来完成,然后再进行消费者抽样调查挑选出最好的品牌名称。