改变金融消费者弱势地位,从倾听消费者之声开始

出处: 未知    作者: 未知     2013-08-16 16:24:45   已有2402人阅读

经济之声与零点研究咨询集团共同推出的2012年“满意不满意度”调查显示,在被调查的22个服务行业中,银行与航空客运服务评价位居前两位,净满意率分别为53.3%和53.2%,保险与婚恋网站服务评价最差,净满意率分别为18.2%和4.9%。从调查结果来看,银行业经过近八年大规模服务转型工程,终于跻身服务业之首,而保险业评价仅好于婚恋网站服务,其最突出的问题是业务员骚扰(55.6%)、理赔处理效率低(35.2%)、理赔难以成功(31.5%)。

  总体而言,零售金融服务的净满意率不高,从消费者反馈意见来看,金融行业对零售客户的服务资源投入不足、服务响应不够。而金融机构实际运营情况却显示,零售客户呈现去大机构扎堆、对小机构无人问津的状态。但是,为什么消费者没有自由流动到资源闲置的小机构呢?

  一是大部分零售金融业务的机构选择权不在消费者手中。比如发工资、买房、买车、交学费、交车辆违章罚款等日常生活所需的金融服务,每个业务背后所签约的银行几乎是唯一指定的,或可选数量是极少的,这是由除了消费者以外的多方利益相关者相互制衡的结果,唯独没有给消费者选择的权利。

  二是由于消费者缺少自由选择金融机构的体验经历,很难积累下对金融业务的评估能力,也就缺乏对具体产品和服务的选择能力。比如消费者在选择保险时,保险公司的口碑对购买决策影响较大,但对产品本身的判断与选择能力相对较弱。再比如基金购买过程也充满了结果导向,其中基金的历史表现、基金公司与基金经理的知名度对购买决策影响较大,而消费者对基金投资组合与财务数据等信息的解读能力却非常弱。

  因此,金融行业的零售客户划分格局,并不是消费者直接投票的结果,一方面是金融机构之间及其相关利益者相互制衡的结果,另一方面是金融机构的营销工作促成了消费者的选择,也触动了金融机构对消费者需求的响应。回顾金融行业近年来为零售客户所做出的改变,大致上有三个方向:

  第一、定制化产品。即按消费者的需求定制的产品,且需求不分大小、消费者不分多寡。过去,金融机构基于成本等因素考虑,基于传统业务服务模式,采取的众数原则开发产品与服务。目前来看,大客户”、“多数客户”的市场基本瓜分完毕,对客户的二次开发以抢为主,而针对“小客户”、“小众客户”的“定制化”服务呼声越来越高。比如在长期不被重视的小微企业融资服务上,由于国家政策倾斜,自2010年以来涌现出多个B2P、P2P线上线下借贷平台,既是对传统金融机构的补充,也是对金融监管的挑战;与此同时,传统金融机构也纷纷放下身段,开发出多种抵押、质押担保形式,针对小商户升级了电子平台的资金归集服务,提高了审批效率,灵活调整了还款方式,在小微企业的金融服务支持上向前迈进了一大步。在过去的两年,我们确实做到了关注“小客户”的目标,但并没有达到“以小客户为中心”的“定制化”服务阶段。再比如保险服务,看似量身定做的过程,实际是一个将现成的保险产品简单拼积木的过程,由于这些积木过于粗糙,而无法对接个性化的消费者需求,这是由于“材料科学”滞后、保险市场发展落后等原因造成的,不是保险营销员能解决的问题。

  电子银行菜单的定制化是个趋势,虽然消费者可定制的空间仍然带有银行管理需要的痕迹,但它是一种思路,是对消费者需求的尊重。

  第二、一站式服务。即让消费者享受到一站式的金融交易市场和服务平台,且不受产品供给者差异的限制。一站式服务有时候被误解为研发、销售与售后服务由同一个供给者完成”,如此大而全的定位并不适合所有金融机构,也不是消费者的一致追求。消费者看中的是在购前、购中、购后过程中,他面对的一定是一站式服务。以基金产品为例,目前呈现集中交易、分散服务的状态,比如集中交易平台缺少令人信服的产品信息解读与评估,消费者对基金产品的购后反馈等需求仍由各基金公司响应。

  对于金融机构而言,各项业务、不同渠道合力打造一站式服务,也是近年来极力追求的目标。比如集银行、保险与基金等多业务于一身的金融机构,确实能为消费者提供多种金融产品;经过整合的线上平台与线下渠道,在一定程度上也实现了销售与售后服务的统一。然而,长期以来严重的条块分割处境、利润考核优先等限制条件,使得金融机构在“以客户为中心”、“首问负责制”的承诺上兑现乏力,因此一站式服务只能渐进前行,一些金融机构打造一对一的客户经理来缓解客户之忧,无疑是一剂止疼良药,却终不能治本。

  第三、生态公益。即通过公益活动构建由企业运营、金融服务与社会责任相互作用的、健康发展的金融环境。过去消费者印象最深刻的公益活动,是活跃在慈善晚会或救灾现场上高举捐款单的金融机构领导身影,后来发展为更广泛的弱势群体救助行动。如今,社会责任已经渗入每个社会细胞,过去的补救式公益活动仍在继续,另一种生态公益却引发人们重新思考如何通过市场实现公益梦想。金融机构的生态公益最直接的体现是在业务中做公益、以实际金融服务激发消费者的公益共鸣。比如对于消费者保护环境的无纸化服务诉求,有证券公司推出每取消1份纸质对账单即捐1元善款;为了满足热爱创意与梦想的人士实现目标,有公司专设P2P电子商务与资金筹措平台,让全世界的人帮助你;为了满足消费者对个人信用的知情权,有银行推出网银免费查询“个人信用报告服务”

  这些消费者看得见、摸得着、做得到的一件件金融小事,却真正实现了让企业员工、消费者个人、社会公众共同参与共同受益的目标,虽然还未形成大气候,但对净化金融环境起到了积极推动的作用。

  纵观过去一年行业之变,有进步,也有差距。身为中国民意研究的独立先锋机构,零点研究咨询集团始终关注那些思想上创新、行动上务实的金融机构,他们是引领我们这个革新时代的新标杆。



                                                                                               作者:零点研究咨询集团  高中英